Nichts Neues für Menschen, die sich schon länger mit digitaler Kommunikation beschäftigen - für alle, die mein Blog besuchen und vom Cluetrain Manifest noch nicht gehört haben: hier ein kleiner Überblick, um mögliche Bildungslücken zu schließen.

Im Cluetrain Manifest geht es um die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter".

Die Message der Kunden an die globalen Unternehmen ist:
wir sind keine zielgruppen oder endnutzer oder konsumenten.
wir sind menschen - und unser einfluss entzieht sich eurem zugriff.

Online Märkte
Vernetzte Märkte haben angefangen sich schneller selbst zu organisieren, als die Unternehmen, von denen sie bisher beliefert wurden. Dank des Webs sind Märkte besser informiert, werden intelligenter und fordernder hinsichtlich der Qualitäten, die den meisten Organisationen fehlen.

Das Cluetrain Manifest besteht aus 95 Thesen, die anregen, über die neuen Märkte und eigenständigen Zielgruppen nachzudenken und die eigene Unternehmenskommunikation zu überprüfen. Obwohl schon 1999 publiziert, ist das Cluetrain Manifest noch immer erschreckend genau am Puls der Zeit.

Die ersten 10 Thesen zum Schnuppern:

1. Märkte sind Gespräche.
2. Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten
3. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.
4. Ob zum Austausch von Information, Meinungen, Perspektiven, Standpunkten oder Anekdoten, die Stimme des Menschen ist offen, natürlich und ehrlich.
5. Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme.
6. Das Internet ermöglicht Gespräche unter Menschen, die in den Zeiten der Massenmedien einfach nicht möglich waren.
7. Hyperlinks untergraben Hierarchien.
8. Sowohl in intervernetzten Märkten, als auch unter intravernetzten Mitarbeitern sprechen die Menschen auf eine neue kraftvolle Art und Weise miteinander.
9. Diese vernetzten Gespräche erschaffen kraftvolle neue Formen der sozialen Ordnung und es tauchen neue Arten des Wissensaustausches auf.
10. Daraus resultierend werden die Märkte intelligenter, sind besser informiert und organisiert. Die Teilnahme am vernetzten Markt verändert die Leute fundamental.

Alle Thesen online auf:
Cluetrain Deutsch
Cluetrain Englisch (amerikanisches Original)

Sample: Im März 2005 wurden über 2.700 Internetnutzer im Alter von 14 bis 65 Jahren nach ihrem Umgang mit Weblogs befragt.

Neben viele Ergebnissen zum privaten Blogging gab es auch diese Ergebnisse zu Corporate Blogging:

Die Erwartungen der Weblog-Nutzer an private und an Corporate Weblogs sind zwar relativ ähnlich. Bei Corporate Weblogs wird jedoch der Maßstab an die Qualität der Weblogs noch mal deutlich höher gelegt. So halten es 95% aller Weblog-User für wichtig, daß die Corporate-Seiten regelmäßig aktualisiert werden. 91% erwarten von Unternehmens-Weblogs eine schnelle und angemessene Reaktion auf Fragen und Kommentare. Über 90% wollen eine klare Kennzeichnung von freien beziehungsweise kommerziellen Angeboten. Über 84% halten einen freien Zugang zum Corporate Weblog für wichtig. Nur 60% der Weblog-Nutzer erwarten jedoch überhaupt ein eigenes Corporate Weblog. Wichtiger finden die Weblog-Fans, daß Unternehmen Weblogs zu ihrer Marke und ihren Produkten beobachten und auf Fragen und Kommentare offen reagieren (in beiden Fällen über 90%). Weblogs für interne Kommunikation einzusetzen, hält über die Hälfte (55%) für relevant.

Genaueres dazu auf www.pressrelations.de

Ein sehr interessanter Aufsatz von Ansgar Zerfaß, der auch Interessantes zum Thema Corporate Communication zu sagen hat: "Corporate Blogs - Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen".

Er beschreibt die Weblogs aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation:

Der rasante Bedeutungszuwachs von Social Software (Weblogs, Wikis) und den damit ver­bundenen, neuen Kommunikationsformen im Internet trifft in Unternehmen auf zwie­spältige Resonanz. [...] Andererseits ist unübersehbar, dass insbesondere die einfache Verfügbarkeit von Weblogs und die dichte Vernetzung der weltweiten Blogosphere die Rahmenbedingungen der Kommunikation wesentlich verändert hat. Zahlreiche Beispiele – auch aus Deutschland und Europa – zeigen dies sehr deutlich. Es ist daher an der Zeit, Weblogs nicht nur aus dem Blickwinkel des Journalismus und der Medienentwicklung, sondern auch aus der Sicht des Kommunikationsmanagements zu untersuchen.

Besonders interessant ist sein Zugang zur Unterteilung der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Blogs: sehr umfangreich und in einer Matrix auch nach verschiedenen Bereichen (Interne Kommunikation, Marktkommunikation und PR)
aufgeteilt.



Corporate Blogs als Aufgabe des Kommunikationsmanagements

Zerfaß sagt, dass "Die Nutzung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation sorgfältig geplant und umgesetzt werden muss."

Gleichzeitig sieht er drei Hauptherausforderungen dabei:

1. es darf "trotz der faszinierenden Möglichkeiten des Instruments nie übersehen werden, dass Corporate Blogs von einem Unternehmen, mit dessen Unterstützung oder in dessen Auftrag publiziert werden, um einen konkreten Beitrag zur Erreichung von Organisationszielen zu leisten. Dementsprechend müssen für alle Weblogs konkrete Vorgaben definiert werden. Es ist festzulegen, welche Kommunikationsziele bei wem erreicht werden sollen."

2. Zweitens ist über Format und Inhalte der Corporate Blogs zu entscheiden. Für das Profil einzelner Weblogs ist es bedeutsam, ob sie von einem einzelnen Entscheider bzw. Mitarbeiter betrieben werden [...], ob eine Vielzahl von Mitarbeiter-Blogs zentral zugänglich gemacht werden []... oder ob ein Corporate Blog von einem internen bzw. externen Redaktionsteam betreut wird.

3. Eine dritte Herausforderung betrifft Workflow, Technologie und Design der Weblogs. Eine regelmäßige Aktualisierung ist ebenso sicherzustellen wie eine Einbindung der Inhalte in das unternehmensinterne Informationssystem. Es müssen geeignete Softwareanwendungen und Server mit hinreichender Verfügbarkeit, Sicherheits- bzw. Backuproutinen sowie Statistiktools für die Erfolgsmessung bereitstehen. Schließlich spielen sowohl das Erscheinungsbild von Weblogs als auch die Usability, d. h. die Nutzerfreundlichkeit der Anwendung eine Rolle.
Link zum gesamten Artikel (pdf)

Dr. Ansgar Zerfaß,ist Mitglied der Geschäftsleitung der MFG Baden-Württemberg, sowie in vielfältigen Funktionen in Branchenverbänden tätig. Der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaftler verfügt über mehr als fünfzehn Jahre Berufserfahrung in der Hochschullehre, in der Unternehmens- und Politikberatung. Er ist außerdem ein Mitglied der BlogInitiativeGermany - der Artikel wurde auch im Rahmen dieses Blogs angezeigt.